Blog Parler le même langage que vos clients

J'ai organisé récemment un atelier d'une journée avec l'un de nos clients, un revendeur en ligne en pleine expansion. Nous étions sept lors de ce séminaire : moi-même, trois collègues et trois membres clés de l'organisation du client (un technicien, un commercial - le fondateur en fait - et une personne du marketing). La réunion s'est bien passée et nous avons abordé de nombreux sujets. Cependant, presque dès le début, l'une des choses qui nous a ralenti (et cela m'est déjà arrivé par le passé) est le fait que nous n'étions pas toujours en train de parler de la même chose, alors que nous pensions l'être. Pour être plus précis, nous utilisions certains termes (« personnalisation », « qualité des données » et même « spam ») comme si nous nous étions entendus tacitement sur leur signification.

La première raison pour laquelle je soulève ce point c'est parce qu'il m'a rappelé l'importance d'utiliser une compréhension commune du langage et des termes que nous employons quotidiennement, en particulier dans un secteur comme le nôtre où, chaque jour, les nouveaux concepts se créent (et s'oublient) rapidement et constamment. En me basant sur l'exemple précédent pour illustrer mon propos, nous avons passé un temps considérable à discuter des mérites relatifs des différents outils du marché garantissant l'intégrité des données (ceux qui nous aident à garantir que les données de vos e-mails sont exactes, bien construites, actuelles, etc.) quand en fait le client voulait discuter de la meilleure façon d'évaluer la qualité de ses contacts en fonction de la nature et de l'ancienneté de leur dernière communication. Pour lui, la « qualité des données » est un terme de valeur et non pas de mesure de l'exactitude potentielle d'une adresse e-mail. Je ne crois pas qu'il existe de réponse vraie ou fausse à la question, mais je pense qu'il était important de trouver un terrain d'entente dès le début de la conversation car cela nous a permis de gagner beaucoup de temps. En guise d'exemple supplémentaire, je pourrais prendre la personnalisation qui est un terme très populaire en ce moment dans notre secteur. Je parie que si vous demandez à trois collègues la signification de ce terme, vous obtiendrez trois réponses différentes. Ceci est important parce qu'il est trop facile de penser que tout le monde s'accorde tacitement sur la définition d'un terme (surtout un terme comme personnalisation) et que c'est un moyen d'éviter de passer (voire perdre) du temps et de l'argent en poursuivant des objectifs différents. Il est crucial de clarifier ce genre de choses dès le départ.

La seconde raison pour laquelle je pense que c'est important concerne le fait de parler le même langage que ses clients. C'était le cas dans la discussion dont j'ai parlé précédemment (outre la discussion sur la « qualité des données », leur technicien a évoqué les campagnes de marketing par e-mails en parlant systématiquement de « spam », et il m'a fallu du temps pour le comprendre !) et c'est d'autant plus critique pour un marketeur qui s'adresse à ses clients.

Comprendre et utiliser un type de langage qui est familier et accessible à vos clients est crucial pour développer et conserver une base de clients fidèles. C'est encore plus décisif lorsque vos clients se trouvent un peu partout dans le monde et pas uniquement pour la raison qui semble la plus évidente.

Voici deux exemples de sociétés qui gèrent bien ces aspects d'après moi.

 

1.    Selfridges

Selfridges est une marque internationale qui a des clients dans le monde entier. Tout dans son image de marque évoque élégance et excellente qualité. Ils ont été nommés par deux fois meilleur grand magasin du monde et ils travaillent très dur pour gérer leurs relations en ligne de manière à maintenir cette réputation bien établie.

Ils y parviennent très bien ! Leurs e-mails sont toujours élégants, sobres et bien construits pour une navigation facile, tout comme leur magasin. Ils proposent également d'autres options de personnalisation pour renforcer leurs références et bien que leur langage soit subtil, en offrant une livraison pour le lendemain, un service de retrait en un clic international, des retours gratuits et une possibilité d'emballage cadeau, l'ensemble de l'expérience correspond d'après moi exactement aux attentes d'un abonné de Selfridges.

 

2. Innocent Drinks

Au moment où j'ai souscrit à la newsletter d'Innocent Drinks, j'ai su que j'avais à faire à une société quelque peu différente. Ayant soigneusement cultivé leur image excentrique (jusqu'à leur siège, Fruit Towers), ils avaient jusque-là toujours cherché à communiquer avec leurs abonnés sur ce registre.

Bien que les marketeurs par e-mails se limitent souvent en se focalisant exclusivement sur les incitations et le ROI, Innocent avait toujours visé une approche différente à considérer plutôt comme un ensemble d’éléments amusants qu'un ami pourrait vous envoyer un vendredi après-midi. Bien que chaque lancement de produit ou annonce de la société ne manque pas d'être mentionné, on y trouve aussi des liens vers des maquettes de fourmilières, la cabane dans les arbres la plus cool du monde, des nuages aux formes bizarres ou encore des labradors en tutu.

Ce « ton » aide Innocent à conserver une personnalité en parfait accord avec celle de leurs clients. Ils poussent le jeu encore plus loin en sollicitant les commentaires des clients (une possibilité souvent ignorée) et mieux encore, en agissant en fonction des commentaires reçus. Tout cela contribue à maintenir une relation positive avec leurs abonnés (et ce, malgré certains défis qu'ils ont eu à relever dans ce domaine lorsque Coca-Cola est devenu l'un de leurs principaux actionnaires en 2009).

 

Pour terminer, le message ici est simple. Quoi que vous fassiez, n'oubliez pas de penser plus à votre langage à l'avenir que vous ne le faites déjà aujourd'hui. Vous gagnerez à long terme un temps considérable et si vous vous y prenez bien, vous aurez les clients les plus fidèles du monde. Bonne chance !

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