Blog La personnalisation au service d’une stratégie marketing cross-canal performante

La personnalisation est l’un des buzzwords du moment : elle est considérée par beaucoup comme l’une des clés de succès du marketing. La difficulté consiste à déployer une stratégie d’industrialisation d’une interaction qui se veut unique, personnelle et en temps réel. Bien réalisée, l’ultra-personnalisation peut se révéler véritablement performante.

Aujourd’hui, le taux d’ouverture moyen des emails commerciaux classiques avoisine les 19-20%, avec un taux de clic de près de 3 à 4%. En dépit des volumes croissants d’emails reçus par les consommateurs, la personnalisation est un formidable moyen d’attirer et de retenir leur attention, en leur proposant un contenu pertinent qui tient compte à la fois de leur profil, de leurs attentes et du contexte.

Les emails doivent donc être vivants tout comme le sont les sites web, en prenant en compte les donnes consommateurs, leurs comportements temps réel ainsi que des données tierces comme la météo, la bourse, ou encore le trafic.

Pour commencer, construire une campagne d’emailing personnalisée

Envoyer un email efficace, c’est bien, mais comment faire pour personnaliser le message en fonction du contexte, de l’heure d’ouverture et de la disponibilité d’un produit ?

Pour créer des messages pertinents et contextualisés, il convient de s’appuyer sur une plateforme marketing intégrant un système de gestion de contenus personnalisés hautement intuitif. Une solution cloud avancée permet de personnaliser le design, en incluant des visuels et du texte, du contenu interactif (cartes à gratter, des comptes à rebours, etc.), ou encore des contenus poussés par des algorithmes (offres produits, etc.). La mise en place d’une politique de personnalisation unique assurera la cohérence sur l’ensemble des différents canaux digitaux ainsi que sur les points de vente, via l’utilisation du mobile. De fait, l’activité du consommateur en magasin aura un impact sur le contenu des emails qu’il recevra, tout comme ses clics ou ouvertures de mail impacteront le site web lors de sa prochaine visite.

L’importance de l’A/B testing

Pour mener une campagne email efficace, il est important d’observer l’impact d’une ou plusieurs variantes, et d’utiliser ces résultats pour en créer en temps réel de nouvelles si nécessaire.

Pour cela, il convient de configurer et de tester les capacités de l’A/B testing dans une plateforme marketing. Les résultats des tests et les actions qui s’ensuivent peuvent être déterminés automatiquement par des règles établies au préalable. Le contenu de l’offre, les algorithmes et les paramètres établis peuvent être modifiés en temps réel, créant ainsi de nouvelles variantes pour maintenir les mesures d’efficacité.

Tous les résultats sont ensuite stockés et analysés en fonction de la vue unique du client. Cela permet de mesurer l’efficacité du niveau d’engagement. Grâce au machine learning, chaque interaction client intègre le système pour une optimisation constante.

L’intégration des recommandations de produits en stock

Recommander à ses clients l’offre la plus pertinente garantit inévitablement une augmentation des revenus. C’est pourquoi il est primordial d’adapter le contenu de l’email en temps réel et de supprimer un produit référent qui ne serait plus disponible, même après l’envoi.

Par exemple, si un article est en rupture de stock, qu’une promotion est terminée ou que la météo a changé (une offre d’été est envoyée alors qu’il commence à faire froid), les marques doivent pouvoir réagir à l’instant où l’email est ouvert.

Dans le secteur du jouet par exemple, le niveau de stock des articles populaires varie rapidement. Rien de plus frustrant pour un client que de cliquer sur un produit et de découvrir qu’il est épuisé. C’est donc essentiel de réagir en temps réel. Informés sur le niveau de stock, les clients se révèlent ainsi plus fidèles - s’ils ont le sentiment de ne pas avoir perdu leur temps et leur énergie.

Le triggered messaging

Si les plateformes e-commerce et marketing sont reliées, il est possible de déclencher des actions temps réel sur la base de facteurs comportementaux tels que le parcours client sur le site, l’abandon de panier ou du site. Il est donc important de définir au préalable un certain nombre de messages qui pourront, selon la situation, être poussés au moment opportun.

Intégrer une stratégie emailing au marketing mobile

L’intégration du mobile et de l’email est l’un des fondements clés d’un programme marketing contextuel. Quand certaines entreprises se cantonnent à faciliter l’envoi d’un email sur mobile, certaines plateformes vont plus loin en envoyant des messages cross-canaux basés sur le comportement et la géolocalisation via le mobile. Comme par exemple, déclencher l’envoi d’un email après une visite en magasin, en fonction du temps passé et des rayons fréquentés.

C’est en utilisant ce système qu’une marque de chaussures britannique a obtenu un taux d’ouverture de 73%, le niveau habituel d'engagement attendu d’habitude sur des courriels transactionnels. Quant aux notifications personnalisées, elles permettent d’amplifier le message.

Pour découvrir comment tirer le meilleur profit des techniques de personnalisation de votre marketing, n’hésitez pas à contacter nos équipes.

Sujet personnalisation
Tags personnalisation